On arrête le durable

Le monde d’après était durable. C’était écrit. Enfin ! Place à celles et ceux qui s’engagent. Celles et ceux qui essayent de faire moins mais mieux. On y croit, après avoir été cloitré pendant des semaines, l’énorme bouffée d’oxygène du déconfinement crée une euphorie collective.

Il faut donc convertir tout le monde, sans exception. Alors, le logo de Mc Do passe du rouge au vert… Et le monde d’après devient aussi celui du combat entre greenwashing et greenhushing. Pour la faire simple et en bon français : c’est ceux qui en parlent le moins qui en font le plus (déso pour cette vielle ref publicitaire)

Le consommateur lui, n’est pas dupe. Et fini par lâcher l’affaire dès lors que la fin du mois devient plus problématique que la fin du monde.

La notoriété du « tourisme durable » grimpe (71 % disent connaître), mais la compréhension réelle plafonne à seulement 1 sur 3. Et 29 % n’en voient toujours pas le contour.

Autrement dit : si le terme circule, le sens patine. Pour autant, 79% des voyageurs disent vouloir voyager de façon plus « durable » et les 3/4 des voyageurs français veulent avoir un impact positif sur leur destination (coucou le buzzword du tourisme régénératif pour répondre à la tendance).

Dans ce flou, les voyageurs attendent des marques qu’elles fassent le tri : des preuves claires et des choix faciles. Le Baromètre de la Consommation Responsable 2025 (GreenFlex et l’ADEME) le dit sans détour : promos et prix restent le déclencheur n°1 de l’achat. Alors même que 77 % jugent que les entreprises poussent trop à la consommation.

Nous sommes englués dans une sorte de « (sur)consommation en conscience ». D’où une défiance diffuse et un besoin de repères vérifiables.

Dans le tourisme, quand vient la décision c’est l’économique qui tranche : pour l’été 2025, sans grande surprise le budget est la barrière n°1 des non-partants (47% !), le budget vacances moyen des Français s’établit à 1 774 € (vs 2 080 € en Europe), et seulement 18 % déclarent intégrer l’empreinte écologique dans le choix de destination.

Côté marketing, le constat est simple : parler « durable » oui, mais par la valeur et la preuve. Sinon, le portefeuille votera contre.

Nous sommes à présent dans l’ère de la post-vérité. Quand un président peut marteler à la tribune de l’ONU que le dérèglement climatique est « la plus grande arnaque jamais perpétrée », le verbe ne suffit plus : il faut des preuves visibles, vérifiables, et dans notre cas reliées à ce que gagne la personne qui voyage.

Alors on change de registre : fini la grand-messe des promesses, place à la mise en récit des preuves. On part d’un fait ancré (un label public comme l’Écolabel, un indicateur eau/énergie/déchets réellement mesuré), on le traduit en bénéfice (confort d’été, simplicité “sans voiture”, qualité du petit-déj local), et on met le bon choix par défaut, grâce à des petits coups de pouce qui rendent la décision fluide sans infantiliser (linge sur demande, option “train+navette” pré-cochée, buffet anti-gaspillage). Et on garde la boussole réglementaire à portée de main : formuler juste, clair, proportionné, vérifiable, ce que rappellent noir sur blanc l’ARPP et la DGCCRF pour éviter l’écoblanchiment.

La mécanique est simple à dire, exigeante à tenir : preuve → bénéfice → nudge. On raconte moins notre vertu, on montre ce que ça change pour l’hôte, ici, maintenant.

L’IA peut nous aider à passer l’épreuve des faits… mais c’est une autre histoire, qu’on ouvrira très vite ici. Abonnez-vous à la communauté md, on vous raconte bientôt la suite.